Técnicas, trucos y trampas para ganar el voto en Catalunya
Detrás de las propuestas de los partidos y sus candidatos hay una estrategia que cabe analizar en el contexto del marketing político
Todo listo para que, a las nueve de la mañana de este domingo, arranquen las elecciones de Catalunya tras abrirse las puertas de sus colegios electorales. Allí están llamados a las urnas más de cinco millones de catalanes, con la misión de elegir a los representantes que ocuparán los 135 escaños del Parlament. El hecho de que los comicios vayan a tener lugar en mitad de una pandemia, no obstante, trae consigo que una buena parte del electorado va a abstenerse. En ese sentido, algunas encuestas reflejan que la participación podría rondar el 60%, veinte puntos porcentuales menos que en las elecciones de 2017. Participación y abstención al margen, se trata asimismo de una jornada electoral en la que pueden pasar muchas cosas. Especialmente si se tiene en cuenta, también, que unas 400.000 personas no han decidido todavía por qué papeleta optar.
Uno de los posibles escenarios es que el próximo president de la Generalitat no provenga de un partido pro-independencia. De un tiempo a esta parte, la maquinaria en Moncloa se puso a funcionar a pleno rendimiento para que así fuese. Desterrado quedó Salvador Illa del Ministerio de Sanidad, a quien Pedro Sánchez y los suyos consideraron el candidato perfecto para dar un golpe sobre la mesa en Catalunya. Para evitar que, en San Valentín, el romance independentista se alargase four more years. Las cosas como son: el PSOE sabía lo que hacía cuando decidió que Salvador Illa fuese el presidenciable por el PSC. Ahí están las encuestas. Ahí han estado todos los candidatos del resto de partidos, centrando sus ataques en el ya ex-ministro.
“Poco o nada de lo que se hace o dice en política es casualidad”
Ahora bien, lo de “sabía lo que hacía” no aplica única y exclusivamente al PSC. Iván Redondo no es, ni mucho menos, el único que ha estudiado minuciosamente cuál es la mejor estrategia para con el papel en las elecciones de la formación a la que asesora. Porque con independencia de cuáles vayan a ser los resultados, detrás de todos los partidos y sus candidatos hay un meditado y detallado plan, que cabe analizar. En este caso y a lo largo de los venideros párrafos, el análisis es uno que se enmarca en el marketing político, una disciplina en la que las organizaciones políticas adoptan técnicas y conceptos provenientes de la concepción clásica del marketing, más relacionada con los negocios, sus productos y las estrategias llevadas a cabo para su venta.
Todos los partidos políticos en España llevan a cabo estrategias de marketing político. Algunos más, otros menos. Algunos mejor, otros peor. El caso es que poco o nada de lo que se hace y dice hoy en día en política es casualidad, más bien al contrario. Cada declaración y cada propuesta es el resultado de un proceso en el que previamente se ha analizado el potencial impacto de esas declaraciones y/o propuestas. En ese proceso también cabe atender a las tres orientaciones del marketing político propuestas por Jennifer Lees-Marshment, para quien un partido político puede adoptar hasta tres variantes del marketing político:
Producto: la formación establece de manera clara qué defiende y en qué cree, presuponiendo que ello es suficiente para obtener los votos deseados.
Venta: la formación intenta convencer activamente al electorado de que lo que defiende y en lo que cree (producto) es lo mejor para ese electorado.
Mercado: la formación estudia cuáles son las preocupaciones y sensibilidades del votante para adaptar el producto a lo que el votante quiere y/o necesita.
O lo tomas, o lo dejas
En la primera de las orientaciones apuntadas por Lees-Marshment, el partido político define claramente qué defiende y en qué cree. Así, en las elecciones catalanas quien vota a ERC, Junts per Catalunya, PDeCat o CUP, está votando independentismo, lo cual no significa que todos estos partidos ofrezcan el mismo producto. El partido liderado por Pere Aragonès (ERC) ya no defiende la unilateralidad y el que lidera Laura Borràs, sí. La formación a la que representa Àngels Chacón (PDeCat) no es anticapitalista, mientras que la de Dolors Sabater (CUP) lo es abiertamente. En el lado opuesto del tablero político catalán están Ciudadanos (Carlos Carrizosa), PP (Alejandro Fernández) y Vox (Ignacio Garriga), que apuestan por la unidad de España y son reacios a dialogar, mucho menos a pactar, con el independentismo. Quien vota a estas formaciones sabe que está votando a un producto que defiende el unionismo y en cuya etiqueta no cabe relación parlamentaria o gubernamental con los soberanistas. Por su parte, En Comú Podem, con Jéssica Albiach a la cabeza, y el PSC, con Salvador Illa al frente, abogan por un ejecutivo de izquierdas (en diferente grado) no-nacionalista. La particularidad en este último caso reside en que en el producto del PSC parecen importar menos las siglas y más el candidato. El producto es un político capaz de acometer propuestas constructivas, de dialogar y de no confrontar. O así lo han presentado los suyos estas semanas.
En el ejercicio del marketing político, entonces, apostar por el producto no parece dejar lugar ni a mucho truco ni a mucha trampa, a no ser que sea un producto defectuoso, que podría ser. Aunque así sea, una de las características de esta orientación es que no hay lugar para el cambio, el producto es el que es y el electorado tiene básicamente dos opciones: o lo toma, o lo deja. Incluso si el género no resulta exitoso, es improbable que sufra alteraciones. De la noche a la mañana, ningún partido independentista va a defender una Catalunya fuerte en una España unida. A Ciudadanos, PP o Vox no les va a dar por proponer un referéndum de autodeterminación al tiempo que claman a los cielos que “Espanya ens roba”. Tampoco es previsible que Jéssica Albiach se declare abiertamente machista o que Salvador Illa, en un arrebato liberal, potencie la sanidad y la educación privadas en territorio catalán.
Bueno, bonito, barato
Si al potencial votante no le convence lo que se le ofrece, hay que convencerle. Para ello es pertinente hacer uso de la segunda de las orientaciones del marketing político: esa en la que el foco pasa a estar en cómo conseguir que quienes en principio no anhelan adquirir el producto ofrecido, o no casan con los valores intrínsicamente adscritos al mismo, terminen pasando por caja. En estas lindes cobran especial relevancia los que no tienen preferencias concretas (indecisos), o a los que no les apetece votar (abstención). Para seducirles, a ese tipo de votantes y a todos en general, Lees-Marshment sugiere utilizar técnicas de publicidad y comunicación. Es de deducible conclusión entonces que para la publicidad y para la comunicación las redes sociales juegan un papel fundamental.
Resumiendo mucho, cuantos más seguidores tenga una formación política, cuantas más interacciones genere, más oportunidades tendrá esa formación política de que su producto se dé a conocer. En consecuencia, más opciones matemáticas tiene ese partido político de que se adquiera ese producto. La misma ecuación podría valer, en este caso, para con la cantidad de seguidores e interacciones con los que cuenten y generen los candidatos. En Twitter, por ejemplo, Borràs es la más seguida, con 125.000 almas atentas a lo que publica. Le sigue Illa, con 101.700, una cantidad seguramente influenciada por su anterior cargo en el Gobierno central. En tercera posición aparece Garriga, con 93.000 seguidores. En Instagram, parecido: la presidenciable de Junts per Catalunya lidera el ranking con 43.500 followers; le arrebata el de Vox al del PSC el segundo puesto con 37.100 fieles; y el bronce se lo lleva el ex-ministro, con 17.900 seguidores.
En campaña electoral, escoger las palabras adecuadas va, sin embargo, más allá de las redes sociales, donde posiblemente piensan quienes las potencian que lo bueno, y lo bonito, sale barato. Así, los debates, y los mitines, son también herramientas mediante las que los partidos tienen la oportunidad de desplegar retórica y persuasión para que lo locuaz de sus argumentos se traduzca en papeletas para sus formaciones. Seguramente por eso Vox reclamó, en uno de los debates electorales de la semana, destinar menos dinero a la televisión pública catalana y más a lo que “verdaderamente importa”. Probablemnte por eso la CUP se refirió a que “el Estado” tumba todas las leyes en materia social aprobadas en el Parlament. ERC, por su parte, señaló que de ninguna manera iban a “aceptar los votos afirmativos ni la abstención del PSC”.
La trampa está en que Vox, en principio, no va a tener el poder parlamentario suficiente como para tener voz y voto en la financiación de TV3. Tampoco la CUP tiene voz ni voto en la inconstitucionalidad de ciertas leyes, que es algo que decide el Tribunal Constitucional (no “el Estado”). Y a Pere Aragonès cabría preguntarle si entra en sus planes secuestrar a los diptuados del PSC para evitar que, si lo considerasen oportuno, voten a favor o se abstengan en un hipotética investidura del presidenciable por parte de los republicanos. Estos son solo algunos ejemplos de los trucos y las trampas que pueden llevar a cabo los partidos políticos, todos sin excepción, en una campaña cuando pretenden vender sus respectivos productos. También lo intentan cuando no hay campaña.
Satisfacer, ¿a quién?
La última y tercera de las orientaciones en el marketing político es quizá la más interesante. A diferencia de las técnicas anteriores, el truco aquí está en que la estrategia se adapta a las necesidades del consumidor, no al revés. Esto es, no se planta uno en territorio comanche con un producto final y acabado, sino que antes de hacer tal cosa se estudia cuidadosamente el mercado para discernir qué clase de género le puede interesar, en este caso, al electorado. Ahí se encuentra la génesis de esta estrategia. Aunque, eso sí, el diseño del producto electoral no siempre y no necesariamente tiene que responder a lo que más interesa al votante. Es plausible que en esa exploración del mercado electoral las diferentes formaciones políticas descubran, por ejemplo en las encuestas, quién es el rival a batir. En el caso de las elecciones catalanas esto ha sido visible para quien haya seguido mínimante alguno de los debates. Ahí, el enemigo declarado ha sido Salvador Illa, pues el socialista fue la diana de todos los demás candidatos, conocedores estos de que los sondeos favorecían al ex-ministro. Esto ilustra que estudiar el mercado no tiene por qué estar acompañado de un proyecto político exclusivamente pensado para satisfacer al electorado. También puede estar pensado para que el partido se satisfaga a sí mismo.
En el marco anterior de auto-satisfacción podría asimismo encajar el repentino interés del Gobierno central por reformar, en plena campaña catalana, los tipos penales de algunos delitos relacionados con la libertad de expresión. Es más, a un servidor una fuente del Ministerio de Justicia le hizo saber el lunes por la mañana que “no constaba ningún proyecto de ley que regulase la libertad de expresión”. Por la tarde, la Secretaría de Estado de Comunicación anunciaba lo contrario, después de que 200 artistas firmaran un manifiesto para que Pablo Hasel no entrara en la cárcel. Esto, seguramente, no es casualidad, más bien causalidad, porque posiblemente pensaron en Moncloa que de anunciar lo anunciado se podría beneficiar su candidato en Catalunya, de donde es natural el rapero en cuestión. Del mismo modo, que un vicepresidente de España diga que no hay en España “plena normalidad democrática” también podría ser considerado como un truco para contentar al electorado catalán, sabedor Iglesias de qué piensa buena parte del mismo de la democràcia espanyola. Por ende, es un truco para conseguir que algún que otro voto fuese destinado a Jéssica Albiach. Alejandro Fernández (PP), probablemente fijándose en las encuestas y para ganar votos, en este caso a costa de un rival, recurrió en varias ocasiones durante los debates a confrontar con el candidato de Vox. Otro ejemplo.
La mayoría de los partidos sí tienen en cuenta cuáles son las preocupaciones de la sociedad a la que pretenden representar y/o gobernar, en este caso la catalana. En general, todas las formaciones han hecho referencia a la crisis económica y sanitaria (faltaría más), cada cual a su manera y con sus respectivas medidas. En concreto, ha habido uno de ellos que ha hecho de la sanidad (pública) uno de sus baluartes de campaña: En Comú Podem, y su candidata Albiach. Vox, por su parte, ha hecho, electoral y estratégicamente hablando, bien en recurrir a la preocupación social para con el comportamiento de la clase política, que según el último barómetro sociológico (diciembre 2020) del CIS en Catalunya aparece entre las principales preocupaciones de los catalanes. Así pues, el truco de Garriga durante los dos debates fue claro: referirse repetidamente al resto de sus rivales como “todos vosotros”. El gráfico de arriba ilustra también que la inmigración, uno de los temas estrella de Vox durante la campaña, no aparece entre las diez principales preocupaciones en Catalunya.
Con todo, lo que recoge el CIS es asimismo una muestra de por qué el PSOE ha considerado que Illa fuese el elegido para Catalunya, a cuya sociedad le preocupan la falta de acuerdos, la unidad y la capacidad de colaboración. Todo ello ha sido primordial en el discurso y en la campaña del socialista, así como las continuas referencias a sus planes para paliar la crisis económica si llegara a ser president. Otro ejemplo de mercado podría estar en Ciudadanos, que aprovechó que esta semana el tema ha vuelto a estar de actualidad para, durante uno de los debates, anunciar a bombo y platillo que su partido iba a luchar contra la corrupción. En cuanto a los soberanistas, era previsible que centraran buena parte de la campaña en la independencia y en la autoderminación. Aunque no deja de ser llamativo que ni la CUP abogase por la vía unilateral. Tampoco la apoya Esquerra Republicana, que ha pasado a apostar por el diálogo. Y también el PDeCat parece estar en esas. El motivo podría radicar en que estas formaciones son conocedoras de que la unilateralidad cotiza a la baja, ergo el producto que ofrecen a sus potenciales electores ha dejado de necesitar esa concreta propiedad. No es el caso de Junts per Catalunya, que incluye aún en su programa electoral la posibilidad de activar la DUI (Declaración Unilateral de Independencia). Eso sí, preguntada por la cuestión por Ana Pastor, Borràs se limitó a responder que era “complejo”.
En efecto, es complejo. Y no es descabellado pensar que la propia Borràs sabe que no va a ser posible esa DUI, pero igual también sabe que seguir incluyéndolo como parte del producto le beneficia porque le asegura unos cuantos votos. En la arena política, cada cual utiliza las armas que mejor le convienen. Así lo han hecho, para ganar el voto en Catalunya, las diferentes formaciones políticas, instrumentalizando lo que podría ser bautizado como las tres Ts del marketing político: técnicas, trucos y trampas. Identificar cómo los políticos llevan a cabo esa instrumentalización del marketing político puede servir, en el futuro, para conocer más detalladamente de qué manera y con qué estrategias pretenden sumar votos. Y también puede ser útil para aquellos periodistas que deseen contarlo. Sobre todo, y en especial, en lo referente a las trampas que tienen que ver con las soluciones simples a problemas complejos, con la generación de conflictos donde no los hay o con las promesas que se dice se van a cumplir y nunca se cumplen. Esto último es, de hecho, una de las condiciones para valorar el marketing político de los partidos. Cuantas más promesas se formulen en campaña y cuantas menos se cumplan cuando se llega al poder, peor.
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Un artículo sobre mitines en tiempos de pandemia y sobre cómo han evolucionado estos eventos políticos.
Un podcast sobre todas las campañas de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, desde 1952. Una maravilla, en mi opinión.
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